11. Juni 2019

„Es war einmal“…das war einmal

„Every great love starts with a great story“ – das gilt längst nicht nur für Hollywood. Auch jede emotionale Bindung zu Marken setzt mehr als Produkt-Fakten voraus. Storytelling kann den entscheidenden Unterschied ausmachen. KANN wohlgemerkt, denn nichts ist langweiliger als eine Story, die in Wahrheit keine ist oder bereits x-fach ähnlich erzählt wurde.

Die allermeisten Unternehmen wollen spannende Geschichten erzählen. Das wird selbst ohne tiefergehende Analyse von Kampagnen deutlich: Niemand hält 20 Sekunden lang die „strahlend weiße Wäsche“ in die Kamera und sagt den immer gleichen Slogan auf. Heute geht es um mehr. Es ist der Versuch, den Zuschauer so zu erreichen, dass er freiwillig mitkommt auf die Reise in die Welt der beworbenen Marke. Bestenfalls ohne es zu merken. Berührt auf der emotionalen Ebene, wird er sich besser und länger an die Marke erinnern. Wir Menschen sind nämlich in der Lage, gut erzählte Geschichten fast wie selbst erlebte zu speichern.

Hornbach ist ein Beispiel dafür, wie man einen Baumarkt vom üblichen Billig-Baumarkt-Image befreien kann. Durch nonkonformistisches Storytelling wird Hornbach zum unverzichtbaren Partner erhoben, der einem dabei hilft, ganz persönliche und individuelle Wünsche und Träume zu verwirklichen. Fernab von Sonderangeboten für Schraubmaschinen. Das Was (Markt für Heimwerkerbedarf) tritt hinter das Warum („Do-it-yourself-Lebensgefühl“) zurück. Storytelling ist in diesem Sinne also wesentlich für den Markenaufbau und den Mehrwert einer Marke.

Was aber macht gutes Storytelling aus? Eine gute Geschichte braucht ganz allgemein einen Protagonisten (den „Helden“), einen Konflikt oder ein scheinbares Dilemma und die Auflösung desselben. Wer Stories nach diesem groben Grundmuster entwickelt, sollte natürlich nie die strategischen Ziele der Marke und ihr Alleinstellungsmerkmal aus den Augen verlieren. Und, ganz wichtig: Die Geschichte muss authentisch und glaubwürdig sein, schließlich geht es nicht darum, irgendwelche Werbe-Märchen zu konstruieren. Die besten Geschichten sind nie allzu explizit.

Es gibt kaum eine Branche, die sich nicht fürs Storytelling eignen würde. Und doch einige, die geradezu prädestiniert sind. Zum Beispiel der Tourismus. Die allermeisten Menschen haben ein großes Bedürfnis nach Urlaub. Das Problem nur: Die Vielzahl an Möglichkeiten, die ihnen zur Verfügung stehen, reicht für ein Menschenleben niemals aus. Er muss sich also für einzelne Destinationen entscheiden. Genau da kann Storytelling seine Stärken ausspielen. Booking Südtirol, das Buchungsportal des Südtiroler Hoteliers- und Gastwirteverbandes, ist ein Beispiel dafür. Durch Storytelling via Blog stärkt Booking Südtirol gemeinsam mit uns sein Profil (DAS Buchungsportal der Experten für den Südtirol-Urlaub) und hebt sich so von der internationalen Konzern-Konkurrenz ab. Weil Abhandlungen über die gute Küche und die atemberaubende Bergwelt zu wenig sind, um jemanden von Südtirol zu begeistern. Und erst recht zu wenig für Experten. Gute Geschichten machen die Destination erlebbar und wecken so Begehrlichkeit. Und übrigens: Nicht jedes Thema eignet sich zur Story. Ein guter Storyteller weiß das.

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